當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 索尼：向另一個時代遷移 作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]

-在出井伸之眼中，今天的商業(yè)社會已經(jīng)徹底改變了形態(tài)。原來以物理原材料為軸線的縱向的產(chǎn)業(yè)價值鏈，正在變成以知識和技術(shù)為軸線的橫向價值鏈。
---今年因IT產(chǎn)業(yè)滑坡引發(fā)的全球經(jīng)濟不景氣，給日本的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭帶來了極大的痛楚。特別是那些由電子產(chǎn)品制造企業(yè)托生而出的“準(zhǔn)IT企業(yè)”，作為技術(shù)供應(yīng)商和技術(shù)應(yīng)用者，同時在兩個角色上受到了市場萎縮的嚴(yán)重沖擊。

---于是，與美國IT廠商一樣，從2001年年初開始，一系列以裁員為代表的“節(jié)流”行動像流行感冒一樣在日本財團中蔓延。反其道而行的索尼就成了一個特例。

---實際上，一個多月以前，索尼剛剛宣布自己本財年的盈利預(yù)
期下調(diào)100億日元。同時根據(jù)官方公布的數(shù)字，去年占索尼銷售收入67%的消費類電子產(chǎn)品，今年的銷售額正在不斷下滑。而去年這67%的收入中，有50%以上是來自歐美市場這些今年的經(jīng)濟低迷“重災(zāi)區(qū)”。作為日本最國際化的企業(yè)，索尼今天面對的形勢也最讓人擔(dān)憂。

---出人意料的是，索尼在宣布深受經(jīng)濟低迷影響的同時，不但沒有通過裁員等手段削減開支，反而宣布將在未來幾年內(nèi)投入500億日元，進一步推進自身企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。索尼公司董事長兼CEO出井伸之說：“經(jīng)濟低迷并不是最大的問題，真正的關(guān)鍵是索尼正在從一個時代向另一個時代遷移。因為索尼的未來將由此而決定……”

---面對索尼的未來，出井伸之到底在想些什么？ 

---“沒來頭”的人

---1995年4月出井伸之被任命為索尼公司總裁兼COO的時候，外界并沒有多少人知道這個58歲、總是一臉嚴(yán)肅的人是從什么地方跳出來的，盡管出井伸之此前已經(jīng)在索尼工作了35年。1999年，出井伸之被正式任命為CEO，成為索尼第二代領(lǐng)導(dǎo)人。從這時候起，“沒什么來頭”的出井伸之開始領(lǐng)導(dǎo)索尼投入到一輪巨大的轉(zhuǎn)變之中。

---回顧歷史，索尼的真正起飛是從1955年推出迷你型晶體管收音機開始的。而1968年的特麗瓏顯像管，1975年的民用錄像機，一直到80年代初的Walkman和CD，最終讓索尼確定了自己在影音（AV）領(lǐng)域立足的方向。從1980年到1990年，依靠AV的成功，索尼的業(yè)務(wù)高速成長了3.8倍，一舉成為全球AV領(lǐng)域巨人。對索尼來說，那是一個AV的時代。

---然而，一個時代有開始就有終結(jié)。進入90年代以后，整個日本電子制造業(yè)進入了“失意的10年”。索尼公司沒有幸免，前進步伐也開始放緩。由于計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義傳統(tǒng)的AV概念，索尼順勢迅速把一只手臂伸向了IT領(lǐng)域。90年代索尼的亮點是其功能強大的PS系列游戲機、側(cè)重影音能力的VAIO電腦和獨創(chuàng)的MD格式音樂。圍繞著AV這個主題，索尼開始大量運用計算機技術(shù)，將模擬時代的AV向數(shù)字時代轉(zhuǎn)換，AV+IT成了索尼逐漸清晰的一個發(fā)展主題。出井伸之就是在這樣的變革背景下從第一代領(lǐng)導(dǎo)者手中接過索尼，并帶領(lǐng)索尼完成了這一變革。

---不過，這一輪變革余音未盡，出井伸之手中的“方向盤”又開始轉(zhuǎn)動了…… 

---“反傳統(tǒng)”的經(jīng)營哲學(xué)

---1997年，也就是出井伸之介入索尼全局的第3年，他60歲了。親朋好友特別為出井伸之訂做了一輛他最喜歡的保時捷跑車，為了表示祝福，車的顏色特別選擇了紅色。實際上，出井伸之已經(jīng)有了一輛前衛(wèi)的奧迪TT型跑車，而且經(jīng)常在閑暇時自己駕車體驗急速奔馳的感覺。也許很難想象，某個假日疾馳在日本公路上的紅色保時捷中，把握方向盤的會是出井伸之這個年過60的老人。

---出井伸之的性格就是這樣。他的思維方式與蓋茨、戴爾等“下一代”企業(yè)家相比，絲毫看不出任何守舊和落后的跡象。在出井伸之面前，沒有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解。這種性格，最終也改變了索尼。

---5年前，索尼是AV領(lǐng)域的“藝術(shù)家”，是一個“自我為中心”的企業(yè)。而今天，合作卻成了索尼的一個核心戰(zhàn)略�！盁o論什么企業(yè)，沒有拿手的技術(shù)就不能生存，這個真理是永恒不變的。”出井伸之認(rèn)為，“但是如果閉門造車，多么高超的技術(shù)也不會有成功的結(jié)果�！币苍S，出井伸之這種觀念來自于日本10多年前在“高清晰電視”上的產(chǎn)業(yè)性失敗。當(dāng)年日本眾多企業(yè)投入了大量時間和金錢開發(fā)基于模擬信號的“高清晰電視”，但還沒來得及進入市場，就被IT技術(shù)帶來的數(shù)字化大潮所淹沒。

---在出井伸之眼中，今天的商業(yè)社會已經(jīng)徹底改變了形態(tài)。原來以物理原材料為軸線的縱向的產(chǎn)業(yè)價值鏈，正在變成以知識和技術(shù)為軸線的橫向價值鏈。也就是說，原來索尼可以通過擁有貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條的資產(chǎn)來主宰產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而今天，這個知識和技術(shù)的鏈條是索尼自己貫穿不起來的�！耙郧凹偃缢髂崤c松下合并，將會成為AV業(yè)界的主宰者。今天這種合并無非是產(chǎn)生一個生產(chǎn)能力最大的企業(yè)而已。”出井伸之說，“在知識和技術(shù)的橫向鏈條上尋找更多最有潛質(zhì)、速度最快的企業(yè)聯(lián)手起來，才是成功的關(guān)鍵�！�

---今天的索尼就是這樣做的。與愛立信合作建立無線互聯(lián)技術(shù)公司，與IBM合作研究芯片技術(shù)，與許多和索尼相差幾個數(shù)量級的技術(shù)公司在數(shù)字應(yīng)用技術(shù)方面合作，索尼正在不同層次上建立軟性的聯(lián)盟關(guān)系。從“擁有”為目的的硬性收購到以“利用”為目的的軟性聯(lián)盟，“反傳統(tǒng)”的出井伸之讓索尼在觀念上邁出了日本企業(yè)的第一步。他堅信這樣索尼才不會成為封閉的、缺少創(chuàng)造力的企業(yè)，不會在不經(jīng)意間被拋到時代的后面。

---在出井伸之看來，這條新的商業(yè)哲學(xué)是企業(yè)首先要確立的，因為這是索尼未來的立業(yè)之本。所以，出井伸之才會一年有180天在海外出差，才會微笑著聆聽眾多“兒子輩”甚至“孫子輩”的精英指點江山，才會與說不出是朋友還是敵人的蓋茨一年打好幾場高爾夫球甚至保持熱線聯(lián)系。顯然，出井伸之希望，自己和索尼可以一直站在時代最前端。 

---利潤從何而來

---有人說索尼之所以在今天經(jīng)濟不景氣的時候仍然不裁員，是因為受到了日本企業(yè)終身雇用制的“毒害”，屬于不應(yīng)該發(fā)生的“手軟”行為。這種說法似乎也沒有說錯。不過，在出井伸之眼中，裁員所帶來的成本壓縮并不是他最希望看到的。“利潤的增加并不一定要完全依靠成本的壓縮�！背鼍�伸之近乎固執(zhí)地這樣認(rèn)為。當(dāng)然，他這么說是有根據(jù)的。

---2000年，當(dāng)時連公司董事都不是的安藤國威被任命為索尼公司的COO。安藤國威在此之前的職務(wù)是索尼個人IT產(chǎn)品公司的總裁，最主要的功績是成功地推出了側(cè)重影音處理的VAIO個人電腦。從出井伸之開始，索尼對人才的選拔似乎一直是這樣出人意料。

---不過安藤國威上任后的成績更讓人吃驚，索尼公司電子部門的利潤達到了2487億日元，竟然是1999財年的2.5倍，利潤率接近5%。其中80%的利潤來自個人電子消費品，20%來自電子部件。有意思的是，松下電器2000年的銷售額增長超過了索尼，但是利潤卻遠遠不及索尼，其中電子消費品的利潤只有20億日元，大部分利潤來自于工業(yè)機械和電子部件。松下的情況同樣出現(xiàn)在日立和東芝這樣日本的頂級家電企業(yè)身上。

---出井伸之相信，這就是索尼與其他廠商的區(qū)別。如果靠零部件賺錢，利潤率會很低，所以松下電器才會只有1%的利潤。而索尼提供的最終的消費產(chǎn)品整合了硬件、軟件和服務(wù)等，自然可以得到更高的附加價值。這個簡單的道理誰都明白，但是似乎只有索尼可以把它變成現(xiàn)實的利潤。

---“軟件和服務(wù)是很難差別化的，人們很難在頭腦中定量地判斷哪個更優(yōu)秀�！背鼍�伸之堅信，“那么索尼就必須要在硬件上形成差別化，建立品牌的優(yōu)勢，然后通過硬件平臺來承載軟件和服務(wù)的價值。作為一個業(yè)務(wù)龐雜的企業(yè)，在什么地方形成差別，也許并不代表就要從這里獲得最多的利潤。但是這個平臺將會是企業(yè)整體利潤噴涌的源泉�！�

---索尼的PS系列游戲機已經(jīng)銷售了將近8000萬臺。在這些游戲機的硬件開發(fā)上，索尼投入了大量精力，僅僅一個CPU芯片的運算能力就讓人咋舌，甚至有傳聞?wù)f伊拉克曾經(jīng)走私PS2游戲機，準(zhǔn)備把芯片用在導(dǎo)彈上。然而，索尼銷售每一臺機器的利潤都不高，但是依靠索尼的品牌和優(yōu)秀的硬件品質(zhì)打開游戲機市場之后，大量的PS游戲軟件銷售也就隨之而來了。由于軟件開發(fā)商要在索尼的PS平臺上進行開發(fā)，所以索尼在每一個銷售出去的軟件身上都會有相應(yīng)的授權(quán)費用的回收。這些不來自硬件銷售卻又是源于硬件銷售的利潤，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)的彩電銷售。

---顯然，這就是出井伸之的信心所在。在他眼中，索尼的明天就要依靠把這種經(jīng)營思想發(fā)揚光大。 

---索尼的明天

---當(dāng)索尼的根基——電子消費品銷售出現(xiàn)下滑和萎縮的時候，索尼的利潤從何而來？這是出井伸之今天必須面對的問題。出井伸之認(rèn)為，這種下滑是暫時現(xiàn)象，索尼的明天依舊要依靠電子消費品這個根基，只不過時代背景和公司發(fā)展的主題發(fā)生了變化——就像從以前的AV到AV+IT，現(xiàn)在的主題將要變成寬帶網(wǎng)絡(luò)。

---索尼對高利潤率的追求使其一直在硬件之外格外重視軟件的經(jīng)營。因為軟件不但可以幫助企業(yè)獲得遠遠高于硬件的利潤，甚至有時沒有軟件的支持，硬件就無法走進市場。當(dāng)年索尼和飛利浦聯(lián)合開發(fā)的CD就是一個典型的例子。如果沒有1968年索尼與美國CBS唱片公司合資建立的CBS-索尼唱片（現(xiàn)在的索尼音樂娛樂公司）在第一時間提供相應(yīng)的CD介質(zhì)的音樂產(chǎn)品，CD可能就不會有今天的繁榮。

---對這種模式的拷貝，在索尼涉足的所有領(lǐng)域幾乎都能找到。從電影公司、游戲廠商、電視臺到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，索尼在軟件內(nèi)容方面的系統(tǒng)化已經(jīng)讓它成了所有傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商中唯一名副其實的“全球娛樂提供商”。

---“成為娛樂提供商而不是一個簡單的設(shè)備制造商是索尼最大的財富�！背鼍�伸之這樣認(rèn)為。“正因如此，面對互聯(lián)網(wǎng)，索尼才不會驚慌失措。因為娛樂在虛擬和現(xiàn)實的世界中都是永恒的主題。”

---雖然距離依舊遙遠，但是出井伸之已經(jīng)明確提出了索尼要開始向“個人寬帶網(wǎng)解決方案提供商”全面轉(zhuǎn)型。他相信，寬帶網(wǎng)絡(luò)將給以AV娛樂為根基的索尼一個更大的發(fā)揮空間。當(dāng)所有的終端都擁有IP地址并可以互相連接的時候，索尼作為擁有硬件產(chǎn)品的娛樂提供商將會迎來另一個爆炸性發(fā)展的時代。

---2001財年，索尼公司已經(jīng)開始為寬帶熱身。首先是一批IP化的電子消費產(chǎn)品的推出，比如可以直接通過藍牙技術(shù)上傳圖像的數(shù)碼攝像機。其次是大力推廣自己的“離線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”——記憶棒，通過這種小體積大容量的移動存儲設(shè)備實現(xiàn)個人電子產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)化”連接。另外在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面則推出了虛擬銀行、個人理財和網(wǎng)上保險等業(yè)務(wù)�？梢哉f，索尼的軟硬件和服務(wù)真正開始被同一種理念貫穿起來。出井伸之相信，這些被網(wǎng)絡(luò)貫穿起來的業(yè)務(wù)，一定會比原來CD機對應(yīng)索尼音樂的模式更有系統(tǒng)放大效應(yīng)。

---其實這種“用網(wǎng)絡(luò)貫穿產(chǎn)品線提供全面解決方案”的做法很有些似曾相識。當(dāng)年IBM的電子商務(wù)、HP的E-Services幾乎都是這套思路。不過，在今天互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)面臨信任危機的時候，出井伸之依舊帶領(lǐng)索尼義無反顧地開始轉(zhuǎn)型卻真是有些出人意料。

---“創(chuàng)新是索尼歷代相傳的DNA”，這句索尼的名言看來很有些道理。